连续六年上线“生肖瓶”，农夫山泉如何玩转新年IP？

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作者 | 孙明     来源 | 营销报

随着春节的到来，一年一度的春节营销大战正式拉开序幕。 与每年银行发行的贺岁币相似，每年的“生肖瓶”成为农夫山泉新年借势营销的一个受人关注的品牌事件，总能引发人们的追捧。 今年是农夫山泉“生肖瓶”推出的第六年，接棒16年的金猴瓶、17年的金鸡瓶、18年的金狗瓶、19年的金猪瓶以及20年的金鼠瓶，今年的“金牛瓶”一经推出，立即掀起网友热议，成功挤进新年纪念收藏品市场。
 一款矿泉水之所以能以收藏品的身份俘获人心，成为万众瞩目的焦点，其背后是农夫山泉出色营销能力的体现。今天，我们就一起看看，农夫山泉是如何玩转“生肖瓶”这一新年IP的？ 

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瓶身设计优雅大气高颜值俘获消费者 《视觉锤》中说过，如今的产品若没有包装的存在，将很难让消费者识别到它归属于哪一个品牌。因此，品牌仅有攻陷人们领地的定位还是不够，还需要更加可视化的品牌符号将定位扎进人们的大脑。 在这个“颜值高于一切”的时代，农夫山泉深谙产品颜值的重要性，凭借对设计的高标准、严要求，成功俘获了一批颜粉的拥趸。 就农夫山泉的这款瓶身而言，犹如水滴般清透优雅，是历时3年、邀请来自三个国家的5家顶尖设计工作室进行设计，经历59稿、300余次设计最终确定的作品。
 这款设计先后获得英国D&AD木铅笔奖、The Dieline国际包装设计大奖非酒精饮料类第一名、第17届国际食品与饮料杰出创意奖(FAB Awards) 包装设计类最佳作品奖以及无酒精饮料包装设计金奖、Pentawards铂金奖等等。 农夫山泉每年都推出的生肖纪念款，也是采用的这款包装，并且以免费赠送的形式回馈消费者。近几年，农夫山泉已先后推出了金猴瓶、金鸡瓶、金狗瓶、金猪瓶、金鼠瓶。而今年“金牛瓶”的瓶身设计，维持了一贯的高水准，端庄、优雅、大气。

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2016-2020年农夫山泉生肖瓶

2021年农夫山泉生肖瓶
此次的新年贺岁瓶，一如既往地采用中国传统十二生肖的故事形象，结合独特的东方美学设计，让传统的生肖形象映进现实；同时结合农历新年的时间节点，赋予了贺岁瓶不一样的新年记忆，自然赢遍好评。 

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深挖年味价值
打造成品牌文化IP 春节是中国第一大传统节日，年味根植在我们每一个中国人的骨子里，挂红灯笼、贴福字、吃年夜饭……这些仪式包含了中国人源远流长的文化精髓和无法割舍的家族情怀。 对于品牌来说，新年之际，借此契机与用户深入沟通正是一个难得的机会，如何做好年味营销更是品牌在新年要应对的一个重要挑战。 因此，擅长讲故事的农夫山泉，洞察到人们追求美好事物的偏好，抓住“新年讨个好彩头”的心理，将“送好水”、“送水旺财”的寓意具象化为新年送水活动，引得无数消费者倾心向往。 今年的“金牛瓶”也是继承了这一传统。 农夫山泉的“金牛瓶”上，其中一幅是奔牛之势，象征着脚踏实地、勇往直前的勇气，而另一幅是一家三口的和睦之景，象征着阖家团圆、其乐融融。瓶身上更是以“金牛迎春、好水旺财”配文，祝福满满。
 对生肖的亲切感，能够激发消费者对这款矿泉水产生天然的兴趣。而与传统文化相结合，将其融入到瓶身设计中，成为文化的一种载体，也能促进品牌与年轻一代消费者之间的沟通。 可见，农夫山泉推出生肖瓶并不单纯是为了获利，更多的是一种品牌文化的宣扬与价值观的塑造，以保持与消费者的亲密关系，提升消费者对品牌的粘性，与大众建立共识。 

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限量玩法刺激参与强化产品收藏属性 我们都知道，农夫山泉推出的生肖瓶，并不是花钱就能买到的，每年生肖瓶的对外策略都是“只送不卖”、数量有限。 今年推出的牛年典藏生肖瓶也一样，限量二十万套，消费者想要抽中“金牛瓶”，就必须通过微博互动或扫描农夫山泉“金牛迎春、好水旺财”促销瓶瓶身二维码，方有机会领取。 相较于直接花钱购买，通过微博互动能够让消费者与品牌情感互动更深入，而每年活动的AR游戏玩法也十分有趣，能创建一个新的线下互动场景，强化消费者沟通。 与此同时，独特的瓶身设计、精美的花纹，高档感十足的玻璃材质，让生肖瓶除了具有盛装饮用水的功能属性以外，还兼具了花瓶、工艺装饰品等多种附加价值，物以稀为贵，直接强化了产品的收藏效益。
 而且对于想要集齐全套生肖瓶的消费者来说，这是个极大的考验。消费者只要拥有一款，就足够激发他们凑齐十二生肖的猎奇心理，自然能在转化忠实粉丝的同时，赚够话题度。 实际上，跟星巴克一样，很多品牌都热衷于“限量不限购”的游戏。这样做的原因在于，只有让消费者保持“饥饿感”，激发其购买的欲望，才能让更多的人参与进来。 也正因此，农夫山泉的“生肖瓶”年年都能激起消费者心中的波澜。

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结语
 作为快消品品牌，农夫山泉在包装玩法上不断推陈出新，“生肖瓶”更是品牌新年营销中最核心的创意利器，为消费者传递品牌价值观，于无声中强化了品牌传播力。 凭借高颜值瓶身俘获芳心，借助传统文化打造经典IP，抓住消费者猎奇心理、限量放送引发热门追捧等等；
农夫山泉在牛年来临之际，又掀起一股新年收藏热，打造了一场现象级的新年营销事件，彰显了品牌对消费心理的精准洞察，更是出色营销手段的精彩呈现。

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